Spiel mit dem Unbewussten

Werbepsychologie

Ununterbrochen erreichen uns Werbebotschaften. Ob in Form von Spots, Anzeigen oder Plakaten, ob billig gemacht, teuer produziert oder gar zum Kult stilisiert. Jedes Mal soll dabei unser Verhalten beeinflusst werden, in Form einer konkreten Kaufentscheidung, einer emotionalen Bindung an ein bestimmtes Produkt oder auch nur, um eine Marke vorbeugend in unserem Gedächtnis zu verankern.

 

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Wie Werbestrategien genau funktionieren und wie zielgerichtet unsere Entscheidungen und Emotionen tatsächlich manipulierbar sind, ist allerdings nicht ganz einfach zu beantworten. Jede Kaufentscheidung ist von vielerlei individuellen und unvorhersehbaren Faktoren abhängig, die menschliche Psyche ist komplex, unser Verhalten nimmt zu einem erheblichen Teil im Unterbewusstsein seinen Ausgang. Um da an den richtigen Schrauben zu drehen, braucht es versierte Strategen, die sich gut mit der menschlichen Psyche auskennen. Die Werbeindustrie - ein riesiger Arbeitsmarkt für Psychologen?

 

Ja und nein. Bisher ist die Branche in Deutschland vor allem da mit Psychologen bevölkert, wo deren klassisches methodisches Instrumentarium zur Anwendung gelangt und es nicht direkt um das Lancieren von Produkten geht: in der Marktforschung. Trotzdem sich kaum eine Vorlesung oder ein Seminar zum Thema Marktforschung im Lehrplan von Psychologiestudenten finden, sind sie eben für dieses Arbeitsfeld bestens gerüstet.

 

Da, wo "Marketing" drauf steht, ist zwar viel Werbepsychologie drin - aber nicht unbedingt viele Psychologen. Das liegt vor allem daran, dass Marketing in jedem Unternehmen etwas anderes bedeutet. "Die engste Interpretation beschränkt sich auf die verkaufsunterstützende Funktion, auf diesem Gebiet arbeiten relativ häufig ausgebildete Psychologen", sagt Professor Peter Kenning, der den Marketing-Lehrstuhl an der privaten Zeppelin University in Friedrichshafen leitet. "Dort wo Marketing konsequent als übergeordnetes Unternehmensführungskonzept verstanden wird, wird diese Funktion überwiegend von Betriebswirten erfüllt." Psychologisches Fachwissen zählt aber mehr und mehr zu den Voraussetzungen für den Beruf. "In der Ausbildung sind Psychologie-Themen ein immer größerer Schwerpunkt", sagt auch Kennings Kollege, Prof. Arndt Florack.

"Die Herangehensweise wird gleichzeitig interdisziplinärer, sie öffnet sich sowohl hin zur Grundlagenforschung, als auch zum traditionellen Werbe-Know-how." Mit so einer zunehmend integrierten Ausbildung lasse sich das Konsumentenverhalten immer spezifischer analysieren.

 

Im Zuge des Booms der Neurowissenschaften und den detaillierter werdenden Ergebnissen der neurobiologischen Grundlagenforschung werden sich der Werbeindustrie in absehbarer Zeit ganz neue Strategien und Möglichkeiten eröffnen. Noch steckt dieser Geschäftszweig zwar in den Kinderschuhen, doch die Branche achte auf alle aktuellen Entwicklungen, so Kenning. Das passende Schlagwort kursiert unter den Fachleuten längst: "Neuromarketing". Spätestens hier müssen BWL-Absolventen wohl passen und eine Menge waschechter Psychologen dürfte ins Marketingmetier nachrücken.

 

Diese Entwicklung spiegelt u.a. wider, dass sich die Aufmerksamkeit von Werbefachleuten immer stärker dem Unterbewusstsein der potenziellen Kunden zuwendet. "Der Fokus lag für lange Zeit auf bewusst getroffenen Entscheidungen", sagt Florack, "nach und nach begreifen wir aber, wie wichtig unbewusste Prozesse unser Konsumverhalten beeinflussen".

 

Der Job von Marketingspezialisten fängt heute längst nicht mehr da an, wo der von Produktentwicklern aufhört. Denn bei der Diskussion drüber, was sich am Ende verkaufen lässt, können die Werbefachleute wichtige Impulse geben. Bei der Kreation neuer Produkte und Verkaufsartikel seien die Werbe-Experten heute meist von Anfang an involviert, sagt Kenning. "Die Entwicklung eines neuen BMW-Modells etwa dauert mindestens sechs Jahre, da sind die Marketing-Manager von Anfang an mit dabei. Und auch die Planung der eigentlichen Werbung beginnt häufig schon rund zwei Jahre vor der Markteinführung." Dass Werbe- und Vertriebspsychologen unser Kaufverhalten bis zu einem gewissen Grad steuern, ist unstrittig. Mit fortschreitender Erforschung der menschlichen Psyche werden die Verfahren nicht nur unmerklicher für den Konsumenten, sondern auch immer effektiver.

 

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